「五感體驗式行銷」榮獲 2021 最佳趨勢行銷策略:從定義談起!看星巴克、誠品兩廳院和華山如何打造品牌

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▍五感體驗式行銷的定義是什麼?

五感體驗式行銷榮獲2021趨勢行銷策略:消費者更重視體驗

體驗行銷定義是由哥倫比亞著名商學院教授 Bernd Schmitt 於 1999 年提出的概念,從體驗行銷定義延伸,發現現今消費者不再只在乎商品本身,反而更重視在品牌與消費者之間的任何體驗,像是消費者產生的幻想、感覺、趣味等。因為在過程中感官受到了刺激,進而產生對品牌的認同感。而在這個過度資訊溝通、注意力稀缺的時代,五感體驗式行銷更是成為服務業、觀光業中最重要的行銷策略之一。

▍五感體驗式行銷為何仍稱霸 2021 年最佳行銷策略?從 2020 台灣趨勢案例談起

五感體驗式行銷榮獲2021趨勢行銷策略:虛擬實境成為新趨勢

隨著科技演進及趨勢發展,雖然人們的生活場域跟行為習慣有些改變,但仍脫離不了人性對五感體驗的深刻印象,使體驗行銷策略佇立於不敗之位。除了上段的體驗行銷定義中,當然也要了解一下五感行銷的案例!許多台灣成功的體驗行銷案例說明此行銷策略式是能夠落地執行的,像是台灣三大房仲巨頭的永慶房屋首創以混和實境(MR)體驗看屋,結合虛擬實境(VR)、擴增實境(AR)去模擬近似真實的房間內部,成功打造最無障礙的賞屋體驗,在後疫情時代下更配合了消費者的新生活常態,彷彿只要戴上面鏡,就能夠身歷其境一般。

▍五感體驗式行銷怎麼做?從經典五大構面策略開始練習

五感體驗式行銷榮獲2021趨勢行銷策略:五大構面

單純看體驗行銷定義,很難執行到專案上嗎?學者 Schmitt 提出了可以透過五大構面為顧客創造不同且新穎的體驗型態,讓不同產業或是品牌商都能夠找到合適的體驗行銷,創造好的體驗能夠使品牌在消費者的腦海中脫穎而出。接下來將針對五大構面進行完整體驗行銷案例分析,讓你輕鬆上手五感行銷!

1. 行動式體驗行銷
2. 情感式體驗行銷
3. 感官式體驗行銷
4. 思考式體驗行銷
5. 關聯式體驗行銷

一、行動式體驗行銷

指透過體驗意見領袖的呼籲或群體向心力等有著強大渲染力的訊息,觸發顧客因嚮往而願意嘗試改變過去的生活習慣,進而產生行動。

▍Swing Taiwan 五感體驗式行銷成功案例(一)因為 Swing Dance 所以華山木板地

五感體驗式行銷榮獲2021趨勢行銷策略:華山木板地

每到週五晚上,總有一群踩踏華山木地板的 Swing 舞者,隨著輕快的爵士樂盡情地快樂搖擺,讓許多想大笑紓壓的上班族也等不及一同享受歡樂氛圍,將在華山的夜晚化身為最 1920 年代的復古舞會!透過吸引與群眾共舞的體驗行銷策略,往往讓現場有更多民眾願意了解藝文活動及文化。這也同樣與拉近民眾與城市距離的一夜公民美術館-Swing快閃白晝之夜 | 體驗行銷案例:拉近我們與城市的距離,上述體驗行銷案例中發現,體驗行銷的趨勢已經在日常生活中慢慢發酵。

而現場親自感受簡單好上手的搖擺舞體驗教學、不定期的專業搖擺舞者排舞表演以及搭配上令人紓壓放鬆的爵士樂曲,透過與民眾零距離感的互動活動,吸引高達每週 300 – 400 的固定人流來到華山,更是帶來了每月 50k – 60k 的網路曝光次數,讓這獨特的搖擺體驗成為許多人對週五華山的深刻印象。

二、情感式體驗行銷

說明主要是在過程中喚起顧客的內心情感,創造群體共同的情感體驗及情緒,而產生對品牌、商品的專屬感。

▍Swing Taiwan 五感體驗式行銷成功案例(二)每個台北人心中都有一個敦南誠品

去年五月底,「台北人的不打烊書店」敦南誠品正式地吹熄燈號。許多民眾除了盼能陪伴誠品走完最後一段路,同時也期望透過參加馬拉松式的連串體驗,來對敦南誠品產生更緊密的連結感。而這次 Swing Taiwan 也把搖擺舞會的歡樂氛圍帶進敦南誠品,現場也帶來將近百位的快閃搖擺舞者、氛圍感十足的現場爵士樂團表演,更是吸引超過 400 人擠進敦南誠品的書店一樓,帶領民眾一同在歡樂氣氛下慶祝那段不分晝夜的美好日子,也提供了高質量的動態攝影作品,讓話題持續發酵,進而帶動民眾在五感上的情感層面,提升品牌價值。

三、感官式體驗行銷

在活動籌辦設計中,主要針對視覺、聽覺、嗅覺、味覺以及觸覺等體驗,主要用於增加品牌與顧客溝通的媒介,使人們感受到一致性的顧客體驗歷程,更能烙印更全面的品牌印象。

▍Swing Taiwan五感體驗式行銷成功案例(三)從粉紅派對到白色野餐

日復一日,生活中的場景會因為有些特別的裝飾,而開始產生很新穎體驗。走過信義街頭,與朋友一同前往跟前幾次都相同的逛街路線,然而路過一群身穿粉色的舞者,突然間一切都沉浸在粉紅泡泡中,不由自主想嘗試看看,這就是新光三越美麗台的粉紅街頭派對!而透過色彩視覺、台語限定爵士樂團演出、多景點的搖擺舞快閃以及搖擺體驗的感官體驗行銷策略,超過200位民眾熱情地主動參與了這場盛會,更是吸引超過千人的圍觀,讓品牌形象及連結在眾人心中更加深刻有感。而這也如同擁有30年歷史來自法國的白色野餐-在你心裡Swing起白色浪漫氣息有著相同策略的體驗行銷案例,全場桌椅、貴賓衣服飾品、花朵都被挑選為白色,也成功地變為時下政商名流及時尚人士的指定社交活動!

四、思考式體驗行銷

透過創造力的展現、豐富資訊的編排及設計,讓顧客產生想法並開展更多不同面貌的思考跟想像,拉近彼此的信任關係。

▍Swing Taiwan五感體驗式行銷成功案例(四)我們與兩廳院的距離

兩廳院過去在民眾心中只停留於表演的空間,而在去年疫情也讓國內外藝術活動陷入精神緊繃,面臨可能停辦的局面。但透過詮釋並融合爵士樂的各種面向,傳遞出「Life is Jazz, Play it Now」的理念,透過浪漫慵懶的音樂旋律讓民眾瞬間遺忘了煩惱,也讓民眾思考在後疫情時代下的藝文活動,依舊可以很有趣跟歡樂。而基於 Swing Dance 的簡單好上手,當天也與知名酒商 The Glenrothes 格蘭路思合作,在現場樂團的表演合作下,現場有將近 300 位民眾參與了 Swing Dance 體驗課程及品酒活動,而這類型的體驗行銷案例中讓民眾能輕易地學會並與他人共舞,在微醺的氛圍下,拉近彼此心的距離,建立彼此信任感。

五感體驗式行銷榮獲2021趨勢行銷策略:兩廳院爵士派對

四、思考式體驗行銷

透過創造力的展現、豐富資訊的編排及設計,讓顧客產生想法並開展更多不同面貌的思考跟想像,拉近彼此的信任關係。

▍Swing Taiwan五感體驗式行銷成功案例(四)我們與兩廳院的距離

五感體驗式行銷榮獲2021趨勢行銷策略:體驗行銷的先行者星巴克

作為體驗行銷的先行者 – 星巴克,靠著五感行銷策略在餐飲業闖出一片天,像是在店內總能聞到咖啡烘培的淡香、店內播放著令人放鬆的爵士樂,又或著是在店內標示不同程度的烘培,引發民眾思考有關咖啡的一切。當你點完後也有小吧檯提供簡單的罐裝粉末,動手調配自己所愛的口味,最重要的是,最後你會愛上這種體驗氛圍,進而開始外帶、購買星巴克的杯子,成為你對生活品味的堅持,因為你相信這個品牌對你的意義。

「星巴克賣的不只是咖啡,而是人們對咖啡的體驗」星巴克透過打造最棒的咖啡體驗行銷,來創造高額的收益。相較於一般的行銷,更能為顧客創造附加價值,而關聯式體驗行銷更是所有體驗行銷型態的集大成。

▍What’s the next? 你想讓你的品牌故事永遠活在顧客心裡嗎?

五感體驗式行銷榮獲2021趨勢行銷策略:Swing Taiwan持續打造體驗行銷

21 世紀正式進入體驗經濟的時代,在人人追求顧客滿意度時,該如何讓品牌深植在顧客的心中呢?其實,五感體驗行銷就是以感性的角度抓取顧客的眼睛,與以往理性闡述優缺點的方式有很大的不同,雖然看似需要耗費大量金錢跟資源、也可能在不同產業都有不同的前提,但透過適合的體驗媒介,串聯不同構面的特性,塑造層層相疊的氣氛、感官營造,更能延續顧客對於品牌的好感,未來也能做到更深度互動。

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